Los estrategas de marketing eficientes viven en el mundo de la táctica y de la realidad. Nunca permiten que sus egos se entrometan en el camino de su juicio, nunca intentan lo imposible, ni promueven una campaña o una línea de ataque más allá de una meta razonable. Enfocan sus mentes en lo que puede lograrse con los medios tácticos disponibles, no en esquemas grandiosos o sueños imposibles.
Al Ries & Jack Prout
La guerra de la mercadotecnia.
Introducción-.
La campaña electoral para elegir al Gobernador Constitucional del Estado de Nuevo León para el período 2015-2021, fue histórica por el triunfo de un Candidato Independiente, e inédita desde su arranque, pues ya para el 6 de marzo, las encuestas reflejaban que, por primera ocasión, la competencia sería entre tres candidatos, y no la contienda clásica entre los candidatos de los dos partidos dominantes durante las últimas décadas: el PRI y el PAN.
En diversas entrevistas y conferencias, tanto el candidato triunfador, Jaime Rodríguez Calderón, como su publicista, Guillermo Rentería, han insistido en que su Estrategia de Campaña, fue que no hubo estrategia!
Sin embargo consideramos que El Bronco terminó construyendo y ejecutando su estrategia de campaña, solo que está, fue diferente a todo lo que se había visto en la historia de las campañas electorales recientes en el país, por la manera en que se fue desarrollando.
El Bronco inició con una serie de acciones tácticas, que con el paso de los días, se convirtió en su estrategia: basar su campaña de marketing y comunicación política electoral exclusivamente en las redes sociales, renunciar a su partido, decidirse irse por la vía independiente, su asociación con Memo Rentería, la creación del personaje “El Bronco” fueron acciones tácticas, dictadas por las coyunturas del momento, pero que fueron derivando en una estrategia ganadora ,es lo que trataremos de delinear en este texto.
La estrategia-.
En el 2015, 9 estados de la República tuvieron elecciones para el puesto de Gobernador. Se registraron 65 candidatos, de los cuales 3 eran independientes. ¿Cómo logró El Bronco convertirse, aún antes del día de la elección, en una figura a nivel nacional, destacando entre los otros 64 candidatos?
Jaime Rodríguez Calderón supo, ya sea por intuición, por encuestas, o por experiencia propia, casi desde que inició su lucha por la gobernatura, que debía posicionarse como un candidato independiente, pues tenía la certeza que su partido no le permitiría jugar por esa relevante posición, y que su perfil no se ajustaba a la percepción que se tiene de un candidato “ciudadano”.
Para el mes de diciembre, cuando renunció a su partido, su discurso mostraba que percibía (animal 100 % político al fin y al cabo) que debía trabajar para hacer de la elección, un referéndum contra los Partidos Políticos. No contra el PRI, no contra el PAN, sino contra todos los partidos políticos.
Esta decisión, le permitió ofrecer al electorado un posicionamiento único y sobre todo, valioso, pues identificó que los ciudadanos mostraban un fuerte hartazgo contra los partidos políticos, y un enorme deseo de encontrar nuevas vías de acceso al poder.
Para ser un candidato competitivo, es indispensable construir un posicionamiento único y valioso, que además, se convierta en el eje de su identidad personal, que muestre su esencia y que logre conectar con las expectativas del electorado.
El posicionamiento se construye con atributos y valores que le permiten la diferenciación total y absoluta del resto de los competidores, que de la pauta para desarrollar el tema sobre la cual se construye la oferta que lleva a un candidato a ganar la elección, y es además, un concepto único que no puede ser cambiado durante la contienda electoral.
El posicionamiento de Rodríguez Calderón como Candidato Independiente se construyó a partir de una serie de atributos esenciales que forman parte de su personalidad, lo que fortaleció ese posicionamiento.
El posicionamiento del candidato Rodríguez Calderón fue diferente, único (único candidato a la gobernatura independiente), de alto valor para los electores, simple y sencillo. Jaime nunca traicionó su posición de candidato independiente, a pesar de las ofertas que recibió para competir bajo el paraguas de un partido.
El liderazgo y carisma de Jaime Rodríguez Calderón, El Bronco, encajaba perfectamente con la percepción que se tiene de un candidato independiente, y fue el sustento que le otorgó credibilidad a su oferta política y electoral; se convirtió en el eje, en la columna vertebral de su campaña que le permitió construir una narrativa pública poderosa e irresistible para amplios sectores del electorado.
Bronco, Independiente; Bronco=Independiente. El posicionamiento de Rodríguez Calderón en la mente de elector fue parte fundamental en su triunfo. El elector buscó un candidato INDEPENDIENTE, no a un supuesto e inmaculado “ciudadano” cobijado bajo el registro de un partido político.
Ahora bien, para ganar una elección como la del 2015, no basta con un posicionamiento único y valioso. Éste, debe ser reforzado con una serie de tácticas que lo hagan creíble, y el personaje que creó Guillermo Rentería, llamado “El Bronco”, soportado con una narrativa poderosa, fue el segundo paso para acercarse a la victoria.
La narrativa pública es “la razón”, el arte de traducir valores en acciones por medio de relatos. Por tanto, para combinar las historias de sí mismo, nosotros y ahora, hay que encontrar los hilos comunes a través de los valores que nos convocan en nuestra misión, los compartidos en la comunidad y los desafíos a esos valores que demandan la acción “ahora”.
La metodología sobre narrativa pública ha sido desarrollada por el profesor Marshall Ganz, y bajo esta aproximación, la narrativa pública es una herramienta de liderazgo que está puesta al servicio de la movilización, abarca el cómo comunicamos nuestros valores a través de historias, transmitiendo la motivación, pre-condición necesaria para cambiar el mundo.
Los líderes públicos utilizan tanto la “cabeza” como el “corazón” para movilizar a otros a fin de que actúen eficazmente en defensa de los valores compartidos. En otras palabras, logran que la gente interprete la razón por la cual deberían cambiar su mundo (su motivación) y la forma de actuar para cambiarlo (su estrategia).
El Bronco, el humilde campesino que se hace a si mismo, que conoció la luz eléctrica y la televisión hasta los 15 años, el cuarto hijo de la madre luchadora que trabajó para formar y educar a su extensa prole; el estudiante de agronomía, el joven líder campesino; el diputado federal, el diputado local, el alcalde del pequeño municipio de García, N.L.; la historia de los atentados en su contra, la muerte de su hijo, el secuestro de su pequeña; el político priista que, debido a la dolorosa muerte de su hijo sufre una conversión cuasi cuasi religiosa, que lo impulsó a dejar el partido en que militó por 33 años para lanzarse como candidato independiente; esa fue su historia, que cumple, y con creces, con valores con cuales se identifican una gran parte de los ciudadanos.
El genial video de Los Rudos, los que siempre nos van a traicionar, los que siempre cuentan con el apoyo del arbitro “vendido”, los que se burlan de los espectadores, o sea, del pueblo, de los ciudadanos, es la historia del nosotros, y su llamado “Ser Bronco es una actitud; es momento de despertar y hacer la re-evolución que Nuevo León tanto necesita” es el ahora! El Bronco, en su narrativa transmitió y compartió valores, generó emoción e hizo el llamado de acción: Es el momento de despertar!
Ya que tocamos el punto del video de Los Rudos, es necesario recalcar que el propio candidato independiente mencionó en reiteradas ocasiones, que su estrategia se basó en el poder de las redes sociales.
Sin acceso a spots oficiales, en guerra además contra las televisoras, El Bronco asumió un liderazgo para su campaña de “copos de nieve”, construyendo una inmensa red a través de Facebook y YouTube que le permitió difundir su narrativa pública.
Ya regresaremos sobre este punto, muy controvertido por los estrategas tradicionales, que siguen especulando sobre el potencial real de la Internet como medio de comunicación electoral.
El mensaje formó parte integral de la estrategia de campaña. Los eslogan matones de El Bronco: “Si ya estás hasta el tronco, vota por el Bronco” y “La raza paga, la raza manda” son prueba que la sin estrategia de la campaña de El Bronco, se estaba transformando en una estrategia poderosa.
Un candidato debe convertirse en un líder y portavoz de una misión de alto contenido emocional para la ciudadanía. Sus mensajes deben ser sencillos y entendibles para todos. Los mensajes de El Bronco cumplieron con ese requisito. Su lenguaje, de uso común y hasta corriente, le llegaron a el electorado.
La campaña de Jaime confirmó que existe una gran brecha entre el ámbito racional y el emocional dentro de los procesos de comunicación política. El elector desconfía de las promesas, no presta atención a las campañas temáticas: El Bronco no insistió ni prometió en lo que haría cuando llegara a la meta, y el electorado no se lo reclamó.
“Un mejor gobierno”, mensaje de Felipe de Jesús, mostró que los mensajes racionales no pernean en la mente del elector, y no mencionamos a los mensajes de Ivonne Álvarez, porque pocos recordaran alguno de ellos. A mi no se me viene ninguno a la mente.
La campaña de Rodríguez Calderón demostró la superioridad de los mensajes emocionales. Las palabras, cuando se convierten en un recurso retórico y sin significado no le transmiten nada al elector.
“La raza paga, la raza manda”, o “Si estás hasta el tronco, vota por El Bronco”, involucra al receptor del mensaje y le queda claro que si está hasta la madre, debe votar por el emisor, y además, que contribuyendo de cualquier forma en su campaña, podrá convertirse en mandante de su gobierno.
Los símbolos son integradores sociales y generadores de consenso. En sus mensajes, El Bronco se apoyó en imágenes que le llegaron a la gente. Sus mensajes siempre mostraron su arraigo y sentido de pertenencia a la raza, la que paga, la que manda.
La secuencia de los mensajes de El Bronco fue, a mi entender, y de acuerdo a la clasificación de Ron Fauchex clásica: arrancó positivo, respondió a toda la campaña negativa que se le vino encima, atacó a la candidata del PRI por razones obvias (pegarle al líder), se contrastó contra todos los candidatos con partido y terminó positivo, pues ya las encuestas lo daban como seguro ganador.
El Bronco adoptó la táctica recomendada siempre a los que se sitúan en el tercer lugar. Mientras los candidatos del PRI y del PAN se desgastaban con su disputa por el primer lugar, Rodríguez Calderón , excelente rival, retador y ofensivo, fue preciso, con mucha energía y pocos recursos en sus ataques para desequilibrar a la candidata del PRI.
El Bronco, asumió la ofensiva contra el sistema de partidos, destacando todos sus errores y limitaciones. Así, minó la posición de Álvarez, y de paso, se llevó de encuentro al candidato del PAN. Atacó por los flancos, generó una propuesta alejada de las campañas temáticas de sus opositores, una propuesta de alto significado social.
El timing es esencial (Napolitan Joseph); el timing de la campaña de Rodríguez Calderón le funcionó a las maravillas. Renunció al PRI, justo a tiempo, ,y anunció su Candidatura cuando ya llevaba más de un año construyendo sus redes sociales.
El menosprecio que sufrió por parte de sus rivales lo fortaleció. Mientras él estaba en plena campaña, recolectando firmas, captando la atención de los medios de comunicación “nacionales”, sus principales rivales se desgastaban en pre campañas de unidad y de elecciones internas.
Rodríguez Calderón ganó 2 elecciones: la de la obtención de las firmas, y la constitucional. Cuando iniciaron las campañas, el 6 de Marzo, El Bronco ya estaba firme y sólido en el tercer lugar en las encuestas, muy cerca del candidato del PAN, y amenazando seriamente a la puntera, Ivonne Álvarez, la candidata del PRI.
El 6 de marzo los analistas tenían claro que por primera vez, la elección era un juego entre tres, no solo entre el PRI y el PAN. Jaime construyó su candidatura sin pensar ni sujetarse en las reglas de un partido, utilizando las redes sociales para construir esa estructura que tanto presumen los otros partidos, esas que no se vieron ni notaron el día de la votación.
Si considero a Ron Fauchex, El Bronco lanzó un ataque sorpresa: abrió tranquilo, construyendo sus redes, su estrategia. Sus rivales, lo subestimaron, a todos nos constó, y cerró intensamente fuerte, llevándose la elección con una ventaja nunca presupuestada.
Como ganador, debemos considerar obviamente que la campaña de El Bronco tuvo la mejor estrategia de persuasión y movilización. Rodríguez Calderón fue el único que supo utilizar la Internet no solo para informar o difundir, único uso que le dieron en las campañas de la candidata del PRI y el de PAN.
El Bronco reclutó, organizó, acercó, interactuó, persuadió y movilizó a los electores gracias a la manera en que utilizó su campaña de marketing político por Internet. Su campaña fue la única que integró las redes sociales con las estructuras territoriales, estructuras que se ampliaban en cada evento de campaña en tierra, y así, se ampliaban las redes sociales, que se convirtieron en el elemento detonador de la movilización.
La campaña de El Bronco no solo se llevó a cabo en sus páginas de las redes sociales. Rodríguez Calderón diseñó campañas de publicidad pagada para Google, Twitter y Facebook con mensajes efectivos y persuasivos, atrayendo con ellos a los indecisos y sacándolos a votar.
Jaime Rodríguez Calderón ganó porque supo sacar provecho de la ventaja tecnológica que ofrece la Internet cuando se sabe utilizar. Sus adversarios nunca creyeron que pudieran ser vencidos por El Bronco, candidato sin acceso a los medios tradicionales de comunicación. El pecado los llevó al segundo y al tercer lugar de la votación, bastante alejados del ganador, y eso es una dura penitencia.
Joe Trippi tuvo razón: en “The revolution will not be televised” (2006), publicó que las reglas del juego habían cambiado, y que las campañas electorales entraban en la era digital. Lástima que aún la mayoría de los políticos mexicanos no les ha caído el veinte, como lo confirmó la campaña en Internet de los candidatos del PRI y el PAN. En esta elección, para obtener la gubernatura del Estado de Nuevo León, la Internet fue la protagonista.
Los electores ignoraron a las televisoras, pasaron por encima de los periodistas, voceros del status quo, y se informaron a través de las redes sociales, formándose de esa manera, su propia opinión de lo que estaba sucediendo en la batalla electoral.
Conclusión-.
Dos muy reconocidos autores sobre temas de mercadotecnia y posicionamiento: J. Trout y A. Ries definen que la táctica dirige la estrategia. Es decir, que de las tácticas se deriva la estrategia, lo que significa que debemos primero definir que acciones son viables, y la estrategia se conformará sola.
Creo que la campaña de El Bronco podría ser un buen ejemplo de la teoría de Trout y Ries. Considerando las enormes desventajas con las que ingresó a la campaña, él y su equipo definieron antes que nada, que acciones tácticas eran viables de ejecutar, y de ahí, consiente o inconscientemente, se derivó su estrategia.
El triunfo tiene muchos padres, y hasta hoy, ningún estratega político se ha adjudicado el diseño de la campaña de Rodríguez Calderón, cosa por demás extraña, conociendo el valor que les concede el mercado a los estrategas ganadores, por lo que habrá que creerles a los protagonistas: El propio Candidato y a su publicista, Guillermo Rentería.
Al final, resultó que la estrategia sí existió, y ganadora además. Quizá no fue formulada de la manera tradicional. Quizá, no esté contenida en ningún papel, pero las acciones tácticas que se fueron ejecutando sobre la marcha, terminaron construyéndola.
La campaña y el triunfo de Jaime Rodríguez Calderón fue histórica e inédita. A El Bronco, lo tiraron a locas, lo menospreciaron, al igual que al genial y excéntrico publicista Memo Rentería, el de la puntada que “la estrategia es que no tenemos estrategia”.
Su posicionamiento, soportado por una emotiva narrativa, contada principalmente a través de las redes sociales lograron emocionar y movilizar a la ciudadania para llevarlo a la meta: el gobierno del Estado de Nuevo León.
Rodríguez Calderón supo identificar valores y aspiraciones de alto significado para la gente, los integró a su personalidad, a su personaje, a su oferta política y a la estrategia, generando mensajes y videos que exhibieron y difundieron esos valores, ajustando su desempeño público a los mismos.
Su Marketing, que no parecía Marketing; sus eslóganes matones, sus videos chingones, el manejo que hizo de la crisis provocada por “la caja china”, ejecutada por las televisoras; la seducción masiva, que alcanzó a movilizar a su favor hasta a los electores de San Pedro Garza García; la manera en que logró convencer sobre sus razones para renunciar al PRI y a olvidar su pasado; su conversión cuasi religiosa de priista a opositor de los partidos, detonada por la muerte de su hijo; su alianza estratégica con Fernando Elizondo; la creación de una comunidad entregada a la meta; la Marca Bronco; el conocimiento sobre el contexto y la tecnología, hizo posible el triunfo de Jaime Rodríguez Calderón, hoy Gobernador Constitucional del Estado de Nuevo León, y fuerte candidato a la presidencia de la república en el 2018.
Referencias bibliográficas :
del Rey Morató, Javier (2007). Comunicación Política, Internet y campañas electorales. De la teledemocracia a la ciberdemocra@cia. Tecnos.
Ries Al, Trout, Jack. Posicionamiento. Mc Graw Hill
Ries Al, Trout Jack. La guerra de la mercadotecnia. Mc Graw Hill
Marshall Ganz, What is public narrative? Kennedy School 2007
Publicum Estrategias. Estrategia vía ciudadana. Nuevo león 2015. 2013
Tijerina Mentor, Garza-Leonard Roberto. Estrategias de campaña. 2015
Homs Richard. Las 28 reglas de oro de la estrategia electoral. Editorial Porrúa. (2014)
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