Una estrategia para Margarita Zavala

Aunque la próxima elección presidencial en México aún se ve como muy lejana (1o. de julio del 2018 ), es posible, haciendo un análisis con los datos que disponemos al día de hoy, considerar que Margarita Esther Zavala se convertirá en la abanderada de su partido Acción Nacional, a pesar de sus recientes amagos sobre la posibilidad de inscribirse a la contienda como candidata independiente.
Nosotros pensamos que, dado el nivel de reconocimiento que tiene Zavala Gomez del Campo entre los panistas y los ciudadanos mexicanos, por encima de su principal contendiente, el gobernador poblano Rafael Moreno Valle, de acuerdo a encuestas publicadas recientemente ( Mitofsky y Parametría ) y de su historia como militante del PAN, la ex primera dama encabezará a su partido rumbo al 2018.
Planteamiento del Problema-.
Obviamente el diseño de una estrategia para Margarita Zavala con tanta antelación presenta un alto grado de complejidad, no solo por la distancia que nos separa del 2018, sino por las mismas características de Zavala, cuyo desempeño como primera dama durante el gobierno de Felipe Calderón dejó un legado positivo, pero que indudablemente pesará, -y no necesariamente de manera positiva- durante las elecciones del 18, porque sus adversarios trataran de definirla como la continuadora del gobierno de Calderón Hinojosa, herencia que contiene de por sí, un arma de múltiples filos.
Margarita Zavala, admirada mexicana, madre de tres hijos y abogada por la Escuela Libre de Derecho, profesora de derecho, ex diputada local en la Asamblea de Representantes del Distrito Federal, ex diputada federal de la LIX Legislatura (2003-2006); Zavala, la militante de siempre y Consejera del PAN desde 1991, donde ha desempañado diversos cargos. A pesar de lo anterior, Margarita Zavala Gomez del Campo deberá luchar para ser reconocida por sus capacidad y liderazgo político, no solo por ser esposa del Ex Presidente Calderón, al que algunos sectores de la sociedad responsabilizan de decisiones que provocaron la muerte y desaparición de miles de personas producto de la guerra contra el crimen organizado.
Zavala, la bienquerida política panista, deberá reforzar la idea de que la candidata es ella y no su marido, y que su campaña es sobre el futuro, sobre la transformación de México, sobre la mujer como motor de en esa transformación, y no un referéndum sobre el gobierno del Ex Presidente Calderón.
Identificación del liderazgo que debe mostrar la candidata Zavala-.
Según Maclver y Page, el liderazgo es la capacidad de persuadir o dirigir a los hombres que se deriva de cualidades independientemente del oficio. El liderazgo en tanto se reconoce como un papel que se desempeña en un contexto específico de interacción y refleja en si mismo y en su cometido la situación de ese contexto.
El liderazgo además, manifiesta alguna de las motivaciones personales del líder y quiere para funcionar de ciertos atributos de personalidad y habilidad, así como determinados recursos y esta fuertemente ligado a las expectativas de los seguidores, con sus recursos, demandas y actitudes.

Zavala, que en una de sus primeras conferencias ya como pre candidata a la presidencia de la república, hizo un llamado a la mujer para ejercer su liderazgo, no es la primera mujer que es candidata a la presidencia de la república: vaya, ni siquiera es la primera mujer panista que representa a su partido para disputar ese cargo, por ello, su liderazgo no deber ser representado como un “Liderazgo político femenino” centrado en posicionar el papel de la mujer en nuestro ámbito político, sino que debe representar un liderazgo político democrático de cercanía, de empatía (capacidades éstas, que son inherentes a la personalidad de Zavala), liderazgo para alcanzar no solamente un cambio de partido en el gobierno, sino una transformación en la forma en que nos han gobernado, reforzando ante la mente del electorado, el conocimiento que ella tiene sobre el como se gobierna un país como México al haber vivido 6 años en Los Pinos (transformar en positivo su papel durante el gobierno de Calderón).
Zavala deberá ejercer un liderazgo transformador democrático (Matus) mostrándose como una política equilibrada, pero con ambición de consolidarse en la historia del país no solo como la ex primera dama, sino por haber superado ese papel y atrevido a luchar por la presidencia de la República.
El discurso de MZGDC, (a reserva de que este texto caiga en un ensayo eminentemente teórico), y dado las características que invisten a la candidata, debe apelar a un modelo donde convergen el “ethos de la feminidad” con el “ethos pedagógico-experto” porque le darán legitimidad a su posicionamiento y a su estrategia de campaña.
Bajo estas premisas, en el discurso de Zavala debe proyectar la imagen de una experta en derecho y políticas públicas, definiendo de manera clara (profesora de derecho) sus propuestas para el futuro del país y sus ciudadanos, pero reconociendo y configurando a la vez, un ethos que algunos autores denominan de la feminidad, buscando generar empatía e identificación con las mujeres, utilizando expresiones construidas en primera persona del plural cuya referencia es “nosostros, las mujeres” y que constituye otra estrategia de legitimación de su aspiración a la presidencia.
El discurso que ofreció a su auditorio el día que anunció su aspiración a ser candidata a la presidencia de la república es un ejemplo de un discurso que construye un ethos de la feminidad.
Se deberá construir la línea discursiva para el ethos pedagógico-experto que acredite su capacidad de gobernar, comunicando con precisión cuáles son los temas concretos y tangibles en los que sus ideas y experiencia marcan la diferencia contra sus adversarios.

El posicionamiento de la candidata Zavala Gomez del Campo-.
El posicionamiento no es un eslogan o una frase. El posicionamiento es un concepto de identidad básico que se descubre en la esencia de la persona y que la conecta con las expectativas ciudadanas, por ello, el posicionamiento de la candidata Zavala debe construirse a partir de los atributos esenciales que forman parte de su personalidad.
Su posicionamiento deberá convertirse en el sustento de la credibilidad de sus ofertas políticas y electorales. Su posicionamiento deberá permitirle diferenciarse absolutamente de todos los demás adversarios. No debemos caer en la tentación de que el solo hecho de ser la única mujer candidata a la presidencia sea la característica principal que soporte su posicionamiento. ¿ Qué la hace única y diferente a Andrés Manuel Lopez Obrador, a Jaime Rodríguez Calderón, a Nuño, Videgaray o Manlio? ¿Cuál de todas esas diferencias es de alto valor y significado para el electorado mexicano?
Es Mujer.

Ex Primera dama.

Integra una pareja de políticos.

Es Íntegra.

Es prudente.

Es Madre.

Es equilibrada.

Es sensible.

Es sencilla.

Es empática.

No veo, y estoy seguro que así lo percibe una gran parte de el electorado, que alguno de los otros aspirantes a la presidencia proyecten integridad, prudencia, equilibrio, sensibilidad, sencillez y empatía como lo hace MZGDC.
¿Por qué quiere Margarita Zavala transformar a México?
En el lanzamiento de su plataforma política “Voces y Expectativas”, Margarita Zavala habló un poco sobre sus deseos para México:
“Sé que estamos aquí porque nos interesa México y nos interesa construir el bien común; lograr que México sea realmente un Estado de derecho. A todas y a todos nos corresponde participar y actuar; educar en la familia con valores, educar en el civismo; prevenir, repudiar y evitar la violencia; construir oportunidades, trabajar por el medio ambiente; lograr la inclusión de las personas con discapacidad y disminuir las brechas sociales”, enumeró la esposa del ex presidente Felipe Calderón.
En todas estas tareas y, en muchas más, las mujeres somos fundamentales y por eso no tengo duda de que las mujeres tenemos que participar activamente en la política. Estoy segura que una de las cosas que podemos hacer es hacer política y hacerla con dignidad, lograr darle confianza, brindar ética y transparencia, para hacer esa nueva política que nos exigen los jóvenes y una sociedad cada vez más informada y, a veces, cada vez más indignada, pero pidiendo cada vez más transparencia”, planteó.
“No veo un crecimiento económico sostenido y fuerte si no volteamos a ver a las mujeres”, alertó.

“Se que estamos aquí porque queremos participar y porque amamos a México y porque creemos en un México donde hombres y mujeres puedan conciliar la vida laboral con la familiar, un país que promueva la participación de las mujeres en la vida social, económica, cultural y política; un país libre de cualquier discriminación y de violencia, especialmente contra las mujeres”, expresó.
Las invitó a ser voces y también expectativas, porque significa la posibilidad razonable de hacer algo. Esa es la idea; que levantemos voces y expectativas. Para que escuchemos y nos escuchemos unos a otros, para que nos escuchemos hombres y mujeres en el ejercicio ciudadano, vivo de la política”, definió.
El posicionamiento de MZGDC, debe apuntar al cambio, al futuro, planteando al electorado una agenda transformacional, asumiendo riesgos y apelando al voto duro de su partido, a los indecisos y a los electores que coquetean con la idea de llevar a la presidencia a un candidato independiente.
La narrativa de Margarita Zavala Gomez del Campo-.
Los atributos, los valores, la experiencia de la candidata Zavala nos permiten construir una narrativa que la posicione como una portadora creíble de soluciones a los grandes problemas del país. Ella, como madre que trabaja, conoce la problemática y cuáles son las políticas públicas necesarias para ayudar a las madres trabajadoras, para fortalecer a la familia mexicana. Ella, como joven profesora de derecho, como líder juvenil de su partido conoce los problemas, los anhelos, las aspiraciones de los jóvenes mexicanos. Ella, como pareja y socia de un político que alcanzó la primera magistratura, conoce los retos, los problemas que más afectan a los mexicanos y las alternativas para solucionarlos. Ella como Asambleísta y Diputada Federal sabe crear consensos y negociar políticamente para cumplir con sus objetivos.
Su perfil, sus experiencias, sus valores, sus discursos son materia prima excelente para crear una narrativa que incluya el YO, el ahora, el nosotros. La candidata Zavala tiene liderazgo, valores y experiencias compartidas con los mexicanos, estrategia y acciones para transformar a México.
La estrategia de Margarita Zavala Gomez del Campo-.
Es complicado imaginar el contexto en el cual se desarrollaran las campañas electorales en el 2018. De acuerdo a la última encuesta que publicó el pasado 15 de noviembre Consulta Mitofsky, la problemática que se observa en el país y en el ámbito personal son:
En cuanto a la aprobación sobre el desempeño del Presidente Peña Nieto, las últimas encuestas publicadas en última semana de noviembre del 2015 muestran que la caída de los indices de aprobación se detuvo y que comienza un ligero ascenso.

Consideramos sin embargo que difícilmente en el 2018 la aprobación a la gestión de Peña Nieto alcanzara números satisfactorios si sus reformas no muestran resultados tangibles en los bolsillos de los mexicanos y en la gobernanza del país.
Si estos escenarios se mantuvieran más o menos como están al día de hoy, es natural diseñar la estrategia según el contexto como un Referéndum al PRI, a la economía y a la inseguridad con mensajes de cambio (transformación) y de futuro.

La candidata Zavala debe convertirse en la vocera del descontento contra el gobierno de Peña Nieto. Debe asumirse como lo que es, la retadora que debe señalar los flancos abiertos de su oponente para golpear con declaraciones fuertes y contundentes. En el referéndum contra el gobierno del PRI no caben debilidades ni buenas costumbres.

Se deben señalar errores y proponer alternativas de políticas públicas que transformen a México, que nos lleven a ese futuro de desarrollo económico y social que tanto anhelamos.

Sin embargo, utilizar como estrategia un referéndum al tema de la inseguridad conlleva grandes riesgos de que a la candidata Zavala la “culpen” de los resultados de la “guerra” que emprendió el Ex Presidente Calderón contra el narcotráfico; consideramos que la candidata Zavala debe posicionarse con mucha claridad en el tema de la seguridad, construyendo una respuesta sobre este tema que sea efectiva y poderosa, emotiva y clara. Hay que recordar que ella fue la cara amable que escuchaba a las víctimas de familiares muertos y desaparecidos. Zavala acudió a Cd. Juárez, estuvo con los deudos de las víctimas del Casino Royal; el discurso de Zavala debe utilizar esas experiencias para enfrentar las críticas de sus adversarios sobre esta materia. En el tema de la seguridad, el discurso de Zavala no deberá permitir ambigüedades.
Pensamos que llevar a la elección al referéndum a la reforma en telecomunicaciones o la energética (la joya de la corona reformista del gobierno de Peña Nieto podrían generarle mejores dividendos a la candidata Zavala.
Para el diseño de una estrategia de campaña ganadora, necesitamos saber (investigación vía encuestas, focus group, etc. ) cuál va a ser el sentido de la elección del 2018. En el 2000, el gran tema la del cambio de régimen político; la del 2006, el tema presente fue el del cambio del modelo económico; en el 2012, el tema fue el referéndum al gobierno de Calderón, atizado por la guerra contra el narcotráfico y la delincuencia organizada en general.
El riesgo más grande que puede correr no sola la campaña de MZGDC sino de todos los candidatos de los demás partidos, es que la elección del 2018 tenga como el Gran Tema el referéndum a TODOS los partidos políticos, por lo que se debe analizar muy cuidadosamente a políticos como Jaime Rodriguez Calderón o Enrique Alfaro, que pudieran capitalizar y canalizar esa energía negativa contra los partidos y los políticos respaldados por esas instituciones.
Otros escenarios que pudieran influir en las contiendas del 2018 serían la continuación de la Reformas Electorales y la consolidación del modelo de comunicación política electoral soportado por la Internet.

“En México, es el tiempo de todos”

Trabajo final presentado para la materia de Estrategia de campaña, en la maestría de Dirección de Campañas Electorales de la Escuela Superior de Procesos Electorales.

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